亞馬遜中國,太不“中國”?

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樓主 2019-12-28 07:35:19
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跨境進口電商入駐開店

2019年4月17日,路透社等外媒先后爆出消息,亞馬遜的電商業務將退出中國,海外購、Kindle、云計算等業務繼續,目前的中國區總裁即將離任。

消息發酵5天,亞馬遜中國官方微博還是平靜如常。

在評論區,對于各類關于退出中國的詢問,亞馬遜官微的答復都是一樣的:“目前我們正在進一步深化向跨境在線零售業務的戰略轉型,繼續推動以‘亞馬遜海外購’和‘Prime會員服務’為核心的跨境直郵業務模式?!?/p>

客氣、禮貌、清高,是一位與亞馬遜合作七八年的導購對它的印象。

“有想做好的意愿,但是臟活、苦活又不愿意干,它在中國市場的失敗導致了它的退出?!彼麑δ戏街苣┯浾哒f。

很多亞馬遜的員工和前員工也對南方周末記者表示,亞馬遜的失敗很大程度上是因為決策層失靈。

這也是進入中國的其他國外互聯網公司的通病,亞馬遜只不過重蹈了谷歌和雅虎的覆轍。

但即便丟掉中國市場,亞馬遜仍然是全球最大的電商公司。2018年,它的全年營收2329億美元,同比增長31%,其中電商業務2079億美元。未來,亞馬遜更多押注在云計算等網絡服務(AWS)上,這一塊在2018年同比增長47%。

2019年2月,亞馬遜市值一度超過蘋果、微軟、谷歌,成為全球市值第一的公司。截至發稿,亞馬遜市值為9161億美元,遠超阿里巴巴的4846億美元。

1.“不是堅守, 是不思進取”

自2004年以收購卓越網的方式進入中國,亞馬遜中國的電商業務竟然越做越小。

Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第3季度》顯示,天貓市場占比60%,京東26%,而亞馬遜只有0.6%。十年前,它曾經達到15%。

在App Store上,按照客戶評論數來看,天貓54萬次、淘寶60萬次,亞馬遜5萬次。阿里系電商是亞馬遜的20倍。

在各種網絡評論區,充斥著大量關于亞馬遜服務的抱怨。比如手機購物界面非常亂、折扣力度不如其他電商、快遞配送中有物流人員侵占商品,而且沒有實時客服,有問題只能打電話、寫郵件解決等等。

有一位曾經常在亞馬遜購物而后放棄的用戶留言說,“十來年如一日的不變,不是堅守,是不思進取?!?/p>

劉肯是一位在亞馬遜聯盟做了七八年的導購,他對南方周末記者舉例說,從價格系統上就能看出來亞馬遜有多落后。

早期的中國亞馬遜系統,只有一個價格,沒有折扣系統,商家想要打折只能改價。但在中國電商業,打折才是常態——阿里巴巴的折扣系統是“大學水平”,機制寫得明明白白;京東是“高中水平”,亞馬遜是“幼兒園水平”,亞馬遜一旦打折,就有很多BUG。

從客服來說,亞馬遜有電話客服和在線客服,但在線客服藏得很深。要在亞馬遜網頁最下方的“幫助中心”里找“需要其他幫助”,然后“聯系客服”才行。

通常只有涉及退款時,用戶才會找客服。如果是咨詢商品信息,就要留言等其他用戶回復,這跟淘寶京東的24小時在線客服相比簡直太原始,“等有人回復了,我已經不想買了”。

“闖盟跨境”創始人Wade三年來在亞馬遜上做賣方,把中國的商品賣到美國、歐洲等地,他也為亞馬遜上的中國賣家做培訓。

他在列舉亞馬遜失敗的原因時談道,在亞馬遜,只有你交費成為Prime會員后,才能享受當日、隔日送達的快遞服務,如果不是會員,可能要等四天到六天。但是在天貓、京東這些國內電商平臺,不用成為會員就可以享受當日達和隔日達,服務的便捷程度高下立現。

2.錯在“將”不在“兵”

亞馬遜前資深員工寧清認為,亞馬遜中國一直沒有做好的原因在于決策。寧清曾在亞馬遜電商部門工作五年,現在阿里巴巴工作。

來中國后,亞馬遜始終沒有找中國本土的管理者做CEO。這是不少國外互聯網公司的共性。

來中國的15年中,亞馬遜換過4任中國區CEO——兩名外國人,兩名始終在外企工作的華人。

第一位中國區CEO王漢華,在美國讀博士,曾任摩托羅拉亞太區副總裁。他任職亞馬遜期間,在中國建立了11個運營中心和自有配送團隊。

2012年他離職后,亞馬遜先后派來了馮思哲(Steve Frazier) 和道格葛(Doug Gurr)兩位外國高管負責中國區,他們都沒在中國工作過,做了大約兩年就又換人了。

2016年,美籍華人張文翊任新總裁,她1990年代畢業于美國華盛頓大學,而后在英特爾公司20年,來亞馬遜后的主要功勞是推動了Kindle在華業務。

寧清說,這位CEO比較擅長做自有的硬件品牌,但是不熟悉零售。后來招來的幾個相對高層的人,“大家都覺得一般,離職率就比從前高了”。

劉肯對南方周末記者說,高管的頻繁更迭,使亞馬遜在中國缺乏長期戰略。

早期,亞馬遜在圖書、母嬰、鞋包、運動戶外都有優勢,但最終都被別人切了蛋糕。一個總裁來了,主要精力在物流;另一個來了,主要精力又在Kindle和海外購?!皼]有一個戰略超過3年的,后來都涼了?!?/p>

宣傳攻勢太弱,是業內人士普遍指出的亞馬遜的問題。直到它退出中國,還有很多用戶不知道在亞馬遜能買書以外的商品。

寧清回顧,亞馬遜在2004年進入中國后,直到第七年才開始真正管這攤業務。當時總部投了不少錢,內部討論是用這筆錢做營銷還是基礎建設,后來決定去做基礎建設,擴倉庫,建各地的運營中心。這個選擇的根源是亞馬遜始終比較低調,它認為把服務、商品和物流做好,自然會獲得消費者,但這一套在中國不太行得通。

“后來也投了一些錢,但京東和阿里確實非常能砸錢,亞馬遜顯得謹慎很多,最后沒收到效果,這兩年就不怎么投了?!睂幥逭f。

亞馬遜中國的高管“不懂中國”、缺乏統一戰略是一方面,另一方面是權限過低。

曾有亞馬遜員工透露,總部對中國區的控制度很高,普通高層接受采訪要匯報到總部,甚至中國區辦公室來了未登記的訪客,都要跟總部報備。也有亞馬遜資深產品經理向媒體透露,美國統一產品設計,中國區沒有更改權限,中國區產品經理的主要作用是向上反饋意見。

在接受吳曉波采訪時,劉強東曾經談道,“當年我們跟它(亞馬遜)打的時候,我感覺他們最核心的就是對中國團隊沒有信任,不授權,它的總經理一直是外國人,而且是從來沒有在中國生活過的外國人,這怎么打仗???

3.“水土不服”魔咒

對手過于強大,是亞馬遜中國失敗的另一個主要原因。

“如果說中國電商是個戰場,阿里、京東、拼多多每天都在打仗,而亞馬遜就沒‘戰’過?!眲⒖险f。

1995年,美國的亞馬遜電商網站開業,2004年通過并購卓越網進入中國

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